|
Loyaliteit t.o.v. een persoon, bedrijf of organisatie ontstaat door het gedrag dat die persoon, dat bedrijf of die organisatie laat zien ten op zichte van diegene wiens klandizie men hoopt te verwerven. Echte, langdurige klantenloyaliteit ontstaat slechts als de klant zich volledig begrepen voelt en als aan zijn/haar wensen en prioriteiten wordt voldaan. Deze wederkerigheid is de voornaamste voorwaarde voor het ontstaat van een duurzame, effectieve en winstgevende klantenrelatie.
Een spaarkaart is de oplossing, toch?
Vaak wordt er van uit gegaan dat loyaliteit snel “gekocht” kan worden, bijvoorbeeld door middel van klantenbindingsprogramma’s. Voorbeelden hiervan zijn: voordeelprogramma’s (twee voor de prijs van een), affiniteitsprogramma’s (klantenkaarten) of spaarprogramma’s (zegeltjes plakken). Niets is echter minder waar, loyaliteit koop je niet, die moet je verdienen door hard te werken. Er is veel onderzoek gedaan naar de lange termijn effecten van al deze vormen van klantenbindingsprogramma’s en de algemene teneur hiervan is;
1. Ze veroorzaken slechts een beperkte en korte termijn verschuiving in winkel of merkenkeuze, omdat klanten, zodra ze ergens anders een “leuker voordeeltje” zien, weer snel switchen van aanbieder . 2. Alleen klantenbindingsprogramma’s welke onderdeel zijn van een integraal “loyaliteitsbeleid” kunnen effectief zijn.
Onder een integraal “loyaliteitsbeleid” ( zie oa. Werner Reinartz en V.Kumar, The Harvard Busines Review van Dec 2002), wordt verstaan een beleid waarin een organisatie bij elk contact dat heeft met een klant de behoeftes van deze klant als voornaamste uitgangspunt neemt. De wensen van de klant staan voorop, de mate waarin aan deze wensen uiteindelijk tegemoet wordt gekomen wordt bepaald door de trade-off tussen de kosten en de verwachte toekomstige (extra) opbrengsten.
Met minder dan een integraal “loyaliteitsbeleid” kan geen organisatie (bedrijf, ziekenhuis, woningbouwcorporatie) volstaan, wil het in de toekomst kunnen overleven. Tenzij er sprake is van (bijna) monopolie en de klant niets te kiezen heeft. Waar dat toe leidt weten we uit eigen ervaring allemaal zelf. Een mooi voorbeeld van een integraal “loyaliteitsbeleid” beleid is Apple computers dat erin is geslaagd een grote schare van zeer trouwe gebruikers te creëren, ondanks het feit dat een Apple fors duurder is dan een doorsnee notebook computer. Voor Apple is tevredenheid van de klant het uitgangspunt bij elk klantencontact (aankoop, service, upgrading) en dat betaalt zich terug. De volgende presentatie vertelt alles over Apple’s loyalty track record. In deze presentatie van Satmetrix, een van de ontwikkelaars van de NPS score, wordt diep ingegaan op Apple's ervaringen met NPS en customer -intimacy.
|
|
Last Updated ( Tuesday, 16 June 2009 16:42 )
|
