Uit het onderzoek leiden we eerst de meest geëigende maatstaf voor toekomstige loyaliteit en dus omzet en –winstgroei af. Dit geeft inzicht hebben in hoe goed of slecht onze opdrachtgever “presteert” in de ogen van zijn/haar stakeholders maar geeft nog onvoldoende inzicht in de onderliggende oorzaken. Deze vinden we in de analysefase.

Voor een optimaal resultaat koppelen we in deze analysefase drie informatiebronnen aan elkaar:
1. de gegevens uit het onderzoek,  2. de feitelijke klantengeschiedenis en 3. gegevens uit hernieuwd contact met de klant, indien nodig.

Informatiebron 1. Analyse op basis van de gegevens uit het onderzoek
De antwoorden op de “loyaliteitsvraag” en alle andere vragen die in de vragenlijst aan bod zijn gekomen.
De juiste vragenlijst geeft ons inzicht in alle voor de klant belangrijke issues. Een gedegen analyse haalt via technieken als “multi-level coding” en gap-analysis” het maximum uit deze vragenlijst.

Hoe gaat dat in zijn werk?
In bijna elke vragenlijst komen de volgende onderdelen voor:

Vragen over de contacten die de klant met opdrachtgever heeft gehad.
Bijvoorbeeld; wanneer en waar is het product gekocht, heeft de klant na aankoop nog gebruik gemaakt van onze service en ondersteuningskanalen? Dit geeft ons een beeld van de “klantgeschiedenis”, zoals de klant zich die herinnert.

Meting van loyaliteit aan de hand van klantentrouw of aanbevelingsgedrag.
Hieruit leiden we de huidige mate van loyaliteit af. Deze score vertelt ons voorlopig alleen of we ons “in ruw water bevinden” of dat we een gezonde basis van loyale klanten hebben.

Meer gedetailleerde meting van tevredenheid/loyaliteit aan de hand van een aantal geselecteerde deelaspecten om na te gaan op welke we “goed” of “slecht” scoren.
Voorbeelden hiervan: voldoet het product aan alle afgesproken specificaties, zijn we concurrerend qua prijs, hebben we op tijd geleverd, voldoet onze service, hebben we een goede website. Met behulp van geavanceerde statistische analyses (zg multiple-regressie) leiden we uit de verschillende vragen af, waar de grootste “gap” bestaat tussen datgene wat de klant van ons verwacht en datgene wat wij hebben waargemaakt. In een twee dimensionale ruimte wordt aangegeven welke criteria voor een klant belangrijk zijn en hoe de opdrachtgever op deze aspecten scoort. 
De hieruit volgende “prioriteitenmatrix” geeft aan waar we onze performance moeten verbeteren.

Meting van de achtergronden (het waarom) van de afgegeven loyaliteitsscore.
Hier kunnen we vragen naar het waarom de verkregen scores. Vragen als "Wat zou bedrijf X anders moeten bebben gedaan, zodat U bedrijf X wel zou aanbevelen" heeft al menig manager "de"ogen geopend". De antwoorden op de vervolgvragen die we stellen geven verdere inzichten in potentiële verbeterpunten. De antwoorden kunnen we gaan coderen via de methode van “multi-level coding” een methode van codering van open antwoorden, waarin alle informatie wordt gecodeerd en vervolgens gesorteerd op volgorde van belangrijkheid. De informatie die een klant geeft op een open vraagstelling is met behuilp van de Multi-level coding. Multi-level coding is een methode van codering van antwoorden die respondenten geven op een “open vraag”, waarbij alle relevante informatie wordt gecodeerd en gesorteerd.


Informatiebron 2. Analyse van de klantgeschiedenis

Een andere rijke bron aan informatie over de klanten zijn de eigen informatiesystemen van de opdrachtgever. Hierin ligt vastgelegd alles wat de opdrachtgever zelf weet van zijn klanten of wat binnen de organisatie ligt vastgelegd over de klantgeschiedenis.
Van bijna elke klant heeft een organisatie informatie vastgelegd in haar systemen. Deze kan betrekking hebben op elk van de in het Touchpoint Wheel weergegeven contactmomenten. Vaak is bekend welke producten of diensten de klant heeft afgenomen, waar en wanneer dit is gebeurd of en wanneer er contact is geweest met de customer care afdeling. Uit de klantengeschiedenis kunnen we dus afleiden welke feitelijke ervaringen een klant heeft gehad, terwijl uit onderzoek is gebleken hoe de klant deze contacten heeft ervaren. De combinatie tussen deze twee gebruiken we om inzicht te verwerven in de oorzaken van de in het onderzoek gemeten niveau van klantentevredenheid of klantenloyaliteit.


Informatiebron 3. Analyse van een hernieuwd contact met de klant

Soms is op basis van 1 en 2 nog onvoldoende vast te stellen waarom een klant in het onderzoek op een bepaalde manier heeft gereageerd en is het zinvol om terug te gaan naar de klant om dieper in te gaan op zijn/haar beweegredenen. Soms kunnen we zelfs op basis van het primaire onderzoek en de klantengeschiednis nog onvoldoende inzicht krijgen in de feitelijke achterliggende oorzaken van de gemeten tevredenheid/loyaliteit. Op dat moment kan het nuttig zijn opnieuw de klant te benaderen en verder in te gaan op dit aspecten welke nog onvoldoende worden begrepen.